MENU CENSUS|メニューセンサス|株式会社マーケティング・リサーチ・サービス

「今日はごちそう！」、「週末だから手の込んだ料理にしよう」というと、 手間をおしまず、時間をかけて・・・というイメージです。
しかし、これからは時間をかけずに料理を楽しむ時代がやってきそうです。

すでにキッチンには「ＩＨクッキングヒーター」や「ピピッとコンロ」の導入が進み、どちらもタイマーや温度センサーがあり、調理を任せたまま安全に他の作業ができる環境になりつつあります。電気調理鍋もヒット商品の定番となりました（シャープヘルシオ「ホットックック」、ティファールの「クックフォーミー エクスプレス」など）。

タブレットと連携し動画レシピに沿って調理を進められるスマートクッキングシステムはすでに開発が進められ、「メニューを考えてくれる冷蔵庫」「プロと同じように作れる調理機器」など、テクノロジーによってもっともっとキッチンの未来は変わりそうです。

2018年8月には、「食＆料理×テクノロジー」をテーマにキッチンの未来を描く「スマートキッチンサミットジャパン2018」が日本でも開催されました。

ただただ調理時間を短くする、おいしい料理をラクに作る、ということではなく、新しい料理にチャレンジしたくなるワクワクする環境創り、料理のスキルや経験がなくても調理できるよう支援してくれる製品の開発が着々と進んでいるようです。実際、主婦対象のインタビューをしていると、時短で求めているのは単に“時間短縮”だけではなくて、“時間をかけていないのに、時間や手間をたっぷりかけたような見栄えや味”なのだ、ということに気づかされます。

では、実際に家庭の調理時間はどのようになっているのでしょうか。

朝食・夕食ともに意識レベルでの平均調理時間は短縮の傾向にあります。
40年近くで、朝食で約10分、夕食で約13分短縮していました。
スマート調理機器の導入がされる以前から調理時間を短くするライフスタイルはどんどん普及していることがわかります。
また、有職主婦と無職主婦を比較すると、有職主婦の調理時間は専業主婦より若干短いものの、平均時間の差は朝食で1分、夕食で3分というデータも出ており、時短は有職主婦だけのニーズではないことも読み取れます。

ここにスマートキッチンシステムが導入されれば、ただ時短を意識するだけでなく、新しい料理にチャレンジしたくなるかもしれません。また、短時間で調理を済ませたぶん、食卓やリビングで家族とのコミュニケーション時間を長くすることもできるでしょう。

弊社の1978年から続く家庭の食卓メニュー調査『ＭＲＳメニューセンサス』では、食卓事情を家族構成や主婦の有職・無職、世帯年収別などから分析が可能です。スマート調理機器の開発に欠かせない、日本の食卓の「メニュー」と「調理実態」を、約40年間にわたって把握することが可能です。
例えば、調理時間が長い時と短い時とではメニュー傾向がどう違うのか、また、同じメニューでも使用材料がどう違うのか、といった分析が可能です。
そしてそこからさらに、“調理のどの部分を時短したいのだろう？”、“時短ツールに頼るのは、単に時間がないからなのか、スキル不足だからなのか？”などの視点で深掘りしていくことで、ソリューション提案につながっていきます。
ぜひキッチンの未来を描くお手伝いをさせてください。

◆日本人のソウルフードといえば？

海外に出掛けて、「帰ったら食べたい！」と思うものはなんですか。
秋になり「新」が付くと食べたくなるものはなんですか。
忙しいけれど食べるお昼休みのお供はなんですか。
運動会や遠足のお母さんのお弁当で思い出すのはなんですか。

日本人のソウルフードといえば、ごはんです。
先日帰還された宇宙飛行士の金井宣茂さんの、「まず食べたいものは」、という質問の答えは、「白いごはん、お味噌汁」でした。
宇宙で半年作業した末に恋しくなるのは、ごはん。
海外旅行から帰ってきて恋しくなるのも、ごはん。
パンや麺類の食事が続くと、やっぱり、ごはんが食べたくなります。
しかし、農林水産省のデータによると、昭和３７年をピークに米消費量は一貫して減少傾向にあり、平成２８年時点でピーク時の半分以下まで落ち込んでいます。

本当に“お米、ごはん”は減っているのか？
『ＭＲＳメニューセンサス』で、家庭内で食べられた「米・餅料理合計」の出現回数をみてみると、ピークは1980年代後半で、現在はその頃の約８割と、やはり大きく落ち込んでいました（あくまで回数なので、消費量までは捉えられません）。そんな中、出現回数が伸びている“ごはん”がありました。

これは加工されたお米の製品、つまり冷食のチャーハンやおにぎり、出来合いのおにぎり、持ち帰り寿司や持ち帰り弁当などの出現回数を足し上げたものですが、調査当初と比べて3倍以上に伸びています。
加工された米製品の回数はまだまだ少ないので、家で炊くお米の減少分を補うには及びませんが、今後も緩やかながら伸びていくものと思われます。

◆加工米製品のターゲットは？

加工米製品はどんな世帯でよく利用されているのでしょうか？直近調査のデータをみてみます。

「冷食おにぎり」は「末子未就学」の世帯、次いで「末子小学生」など小さな子供がいる世帯で多く利用されていることがわかります。
「出来合いおにぎり」の場合は比較的各層でまんべんなく利用されているという違いがあります。そして出来合いのお寿司になると、「夫婦のみ」や「夫婦と子供（末子大学生以上）」の世帯で多いという特徴がみてとれます。
社内調査をしてみたところ、実際、未就学児の子育て世帯では“子育てが始まってから冷食焼きおにぎりは常備品になった”という声が多く聞かれました。シーンとしては忙しい朝食時などが多いそうです。パン食の用意をしてあるのに、子供が急に“ごはんが食べたい、おにぎりなら食べる”と言いだした時など・・。１分ですぐ食べられる利便性のほかにも、“海苔を噛み切らなくていいので離乳食終わりの幼児食として使える、手で持ってもごはんが手に付かない”などの利点があるそうです。
またDINKS世帯では“夕食の準備をするのが面倒な時や時間がない時など、頻繁に持ち帰りずしを買っている”という声がありました。
“お惣菜を複数買ったりチンするごはんを使ったりするのは気が引けるが寿司なら後ろめたさもない、味噌汁だけ用意すればよい、おかずを用意しなくてよい、しかも後片付けもラクだから”とのことでした。
いずれも、加工米製品の利用が多いことが腑に落ちる意見ばかりでした。お米は食べたい・食べさせたいけど、家で炊いていられない・炊きたくない、という状況が増える中、冷食や中食があるからこそお米のごはんを口にすることができている、といえると思います。

同じように、例えば「近年家庭で食べられなくなってきているけど、本当は食べたいメニュー」に気づくことができたら、新しい商品やサービスを開発することができるのではないでしょうか。
『メニューセンサス』では、４０年に渡って蓄積したデータを複数の角度から分析することができます。貴社の新商品開発、あるいは既存商品のリアルなターゲット発見、新たなコミュニケーションのツボ発見など、私たちがお手伝いします。

今どきの60代、70代の食生活はどのようなものでしょうか？まわりの声を聞いてみると・・“年配になると肉が減って魚が増えるのでは？”、“いや、今どきの高齢者はけっこう肉を食べるイメージがある”、“実家に帰ったら両親の食卓が野菜ばかりだったけど大丈夫なのかな” などの声がありました。
今回は『ＭＲＳメニューセンサス』のデータを使って、20代から70代の主婦の世帯の「おかず」の内容を比較してみます。
図1は、家庭内で食卓に上ったおかずの延べ回数です（1,000世帯・1日あたり）。大きく「肉料理」「魚料理」「野菜料理」「その他主菜（卵料理、コロッケなど）」「その他副菜（漬物、納豆、のりなど）」に分けて傾向を概観します。

高年齢層ほどおかずの出現回数が多いことがわかります。これは、3食を家庭内で食べることが多いということに加え、１食あたりのおかずの数が多いためです。
「肉料理」は40代が最も多く、おかずの中の回数シェアも27％を占めているのに対し、年齢が上がるほど「肉料理」が少なく、70代では回数シェアが14％と低いことがわかります。逆に「魚料理」、「野菜料理」、「その他副菜」は高年齢ほど多頻度に食卓に上っています。
ところで、現在の70代が若い頃にはどのような食卓だったのでしょうか。『ＭＲＳメニューセンサス』は1978年開始ですので、2015-16年調査時に70代後半である主婦が40代後半だった時まで遡って、コーホート分析の視点で比較することができます（対象者は同一ではなく毎回フレッシュサンプル）。

今の70代後半主婦が40代後半だった頃はおかずの出現回数が最も多く（40代前半の方がもっと多かったかもしれませんが）、加齢とともにメニュー数が減ってきているのがわかります。「肉料理」の延べ回数も、40代後半当時（1,306回）に比べて70代後半（861回）では約3分の2に減っています。おかず全体における「肉料理」の回数シェアは、40代後半（16％）から70代後半（13％）まで低下しています。年配になると肉を食べなくなるというのは間違ってはいませんが、数パーセントの下落にとどまり、また、70代以降も減り続けるということではないようです。
ここで図1と2を比べてみると、今の70代が40代当時、肉以外のすべてのメニューが今の40代よりも多く食卓に並んでいたことがわかります。このような見方をすると、将来の高齢者の食卓が大まかに予想できますね。また、今回のデータから発展して、さらに深く分析したくなってきます。例えば、
・年代ごとの「肉料理」の具体的なメニューと、その変化は？
・年代ごとの「肉の種類」と、その変化は？
・シニアが食べている肉料理の「味付け」や「調理形態」は？
・「肉料理」をよく食べるシニアとあまり食べないシニアの違いは？
　（デモグラフィック属性、「肉料理」以外のメニュー、食意識など）
・「副菜」の具体的なメニューも、年代によって変化している？　等々・・。

これらの詳細データを活用し多面的に分析することで、「シニア向け」や「食べ盛りの40代主婦世帯向け」の商品開発仮説が構築できるでしょう。
そして、想定ターゲットを対象とした、さらなる食卓写真調査、ホームビジットによる観察調査、インタビュー等を実施することで、商品コンセプトやコミュニケーションポイントを固めていくことができます。

食パンといえば「トースト」、「トースト」といえば「バター」や「マーガリン」、というのが昔からの定番イメージだと思います。
実際に『ＭＲＳメニューセンサス』においても、81-82年はトーストに「バターかマーガリン」を塗るケースが9割以上を占めていました。
しかし、その割合は徐々に低下し、直近の2015-16年データをみると、67％にまで下がっています。
実に3割以上が、「バターもマーガリンも塗らないトースト」になっているのです。とくに注目したいのは、「バター」は一時期品薄や価格の高騰もありましたが直近では持ち直しているのに対し、「マーガリン」は長期的に見ると右肩下がりです。
「トランス脂肪酸」など健康情報が一因かもしれません。
しかしそれ以外に、「バター、マーガリン以外のもの」として、「チーズ」や「マヨネーズ」の台頭が挙げられます。
インターネット上では、「悪魔のトースト」なるレシピも話題になるなど、従来のシンプルな「トースト」ではないものが増えていることが一因と考えられます。

さてここから、「トースト」の食べ方をきっかけに、「朝食全体」について考えてみます。
「トースト」の摂食シーンを時間帯別でみると、「朝食」が約９割を占めています。朝食の主食が「パン派かごはん派か」というアンケート結果は巷にあふれていますが、『ＭＲＳメニューセンサス』では2000年調査時からパン派がごはん派を上回っていました（最近では「オートミール」の割合も増えています）。
ただ、パン派の場合ごはん派よりもおかずの品数が少なく、代わりにヨーグルトや野菜ジュースの出現回数が多いことから、パン食の栄養の偏りのつじつま合わせをしていることが確認できます。
　朝ごはんの欠食や簡略化の流れを止めることは難しそうですが、前述のトーストアレンジは、“ちゃんとしたおかずは作れなくても、少しでも充実した朝食にしたい”、あるいは“朝食の飽きを回避したい”という朝食ニーズの表れのひとつといえそうです。

『ＭＲＳメニューセンサス』では、朝食実態の詳細な把握を入り口にした「朝食マーケティング」のお手伝いをいたします。